Contenu marketing dans un sujet complexe (cas public). Partie 8: sur le nouveau site, la transition vers https, Coca-Cola et les résultats

Parties passées:

De l’essentiel, nous avons peut-être achevé le projet public "Hélicoptères". Il s’agissait d’une expérience ouverte, lancée le 1er janvier 2016 sur les conditions suivantes: nous promouvions gratuitement le projet //helico-russia.ru/ et publions ouvertement toutes les statistiques - trafic, applications, dépenses. Au cours de l'année, nous nous sommes engagés dans le marketing Internet intégré, basé sur la création et la distribution de contenu.

Bien sûr, nous allons résumer les résultats, mais d’abord, sur les travaux qui ont été réalisés entre octobre et janvier 2017 inclus. Il y en a beaucoup, je vais aborder les plus intéressants.

Transfert d'un nouveau site sur le domaine

La création et la distribution de contenu constituent l’essence même du marketing de contenu, mais personne n’a annulé le travail visant à améliorer le site en tant que principal canal de réception du trafic.

1. En octobre, nous avons déplacé le nouveau site Web que nous avons développé du domaine de test vers le domaine de combat helico-russia.ru. Pourquoi réellement nouveau? Les principales sont les suivantes: Nous avons considérablement modifié la structure du site: sections commerciales rationalisées - Catalogue des hélicoptères, Équipement supplémentaire, Services, Formation - en mettant en place une hiérarchie logique.

2. Implémentation de la fonctionnalité de filtrage en deux sections: catalogue des hélicoptères et équipement supplémentaire.

Le filtre vous permet de créer un grand nombre de pages pertinentes pour certains paramètres, et donc pour les requêtes clés:

  • par fabricant - Robinson, Hélicoptères Airbus (Eurocopter), AgustaWestland, Bell
  • comme neuf / ressource
  • par le nombre de places
  • sur rendez-vous - médical, VIP, recherche et sauvetage, etc.

Pour filtrer les pages, nous avons implémenté la sortie automatique des modèles de balises méta H1, Titre, Description. C'est simplement pratique et indispensable pour les grands projets avec un large catalogue de produits pour lesquels écrire manuellement des balises méta est un luxe inabordable.

Je vais montrer comment cela fonctionne sur l'exemple de l'en-tête H1.

Nous avons créé un tel modèle H1: Acheter un hélicoptère.

Ce qui est indiqué entre parenthèses est les paramètres de filtre, c.-à-d. les variables que l'utilisateur définit. Ils sont automatiquement insérés dans le modèle, générant ainsi un en-tête pertinent:

3. Un autre des changements importants est la nouvelle maison. Nous y avons plus clairement reflété l’essentiel: Helico Group est une société d’hélicoptères stable qui suit les actualités du marché, développe des certificats, dispose d’un large catalogue d’hélicoptères et de services. Par conséquent, nous avons assemblé ici le curseur avec les principaux fabricants, les certificats d’entreprise, l’aperçu du catalogue d’hélicoptères et mis en œuvre la sortie des derniers articles et actualités.

4. Un excellent travail a été effectué sur les cartes d'hélicoptère. Mettez les en ordre:

  • apporté les informations de base sur l'hélicoptère en haut de la carte - il s'agit du prix, du nombre de sièges, de la vitesse maximale, de la portée, de la condition nouvelle / ressource;
  • les paramètres de base étaient spécifiés à chacun d’entre eux - en fonction des données de vol, des dimensions et du poids, de la
  • ajout d'une description supplémentaire;
  • trouvé et placé trois photos pour chaque hélicoptère.

5. La mise en page adaptative, comme vous le savez, est un facteur de classement important, que nous avons également pris en compte lors de la création d'un nouveau fichier helico-russia.ru. Yandex et Google disent que les pages sont “Très bien!”, C.-à-d. Ils sont optimisés pour les appareils mobiles:

Vérifiez via la console de recherche Google:

Transférer le site Web vers https

Aller ou ne pas aller à https? À partir de janvier 2017, il n'y a pas d'autre choix pour répondre à cette question. La réponse est simple: allez, car Google a commencé à marquer des sites sans https comme dangereux. En termes simples, avoir un certificat SSL devient officiellement un facteur de classement.

Par conséquent, cette tâche nous a également confrontés. Nous avons lancé le transfert le 21 décembre, comme il se doit:

  • Vérifiez que seuls les liens relatifs sont utilisés sur le site, et non absolus
  • acheté et installé un certificat SSL, après quoi le site était disponible à deux adresses: // helico-russia.ru/ et // helico-russia.ru/
  • Les webmasters Yandex ont installé le miroir principal Hôte: //helico-russia.ru/
  • dans les fichiers robots.txt des deux sites ont écrit une directive Host avec le protocole https
  • carte XML mise à jour: remplacée dans les liens http par https

Après cela, ils ont commencé à attendre - quand le miroir principal changera-t-il dans Yandex? Six jours ont passé et une notification similaire est apparue dans le panneau du webmaster de Yandex sur l’impossibilité de transférer le site vers.

Juste au cas où, nous avons écrit au support technique Yandex et avons reçu la réponse suivante:

Attendre, c'est attendre. Nous avons continué à surveiller et le 30 décembre, nous avons constaté que le nombre de TIC du site avait été ramené à 0. Le même épissage ne s’est produit que le 5 janvier, ce qui a été confirmé par les données de Yandex Webmaster:

À la fin du processus, nous avons configuré une redirection page par page 301 de pages http vers https et avons enregistré une nouvelle version du site à l'adresse http://helico-russia.ru/ dans le Google Webmaster.

L'ensemble du processus de migration vers HTTPS nous a pris 15 jours.

Qu'avons-nous fait d'autre? Je vais répondre d'une manière simple - ils ont joué le contenu. Ils ont créé ce qu'ils lisaient, regardaient, partageaient et aimaient. Pourquoi jouer Parce que pour gérer un projet, vous avez besoin de beaucoup de contenu et quiconque dirige un projet est obligé de mettre le processus de sa création sur des rails de fer - vous devez surveiller la qualité des articles, les délais de création des infographies, la mise en page correcte des e-mails et leur envoi dans les délais.

Brainstorming> plan de contenu> écriture> édition> édition> correction> révision du matériel> édition à nouveau> édition à nouveau> publication

Selon ce schéma, le travail dans notre agence sur tous les projets a été ajusté.

Contenu: matériel de blog, messages, e-mail

Nous avons continué à créer 8 supports pour le blog, 8 posts pour les réseaux sociaux et 2 courriels.

En octobre, nous avons créé et publié les documents suivants sur le blog:

1. Patrouille des oléoducs en hélicoptère: "Quand on passe les cols, la beauté est là!"

2. La voie vers le leadership dans l'industrie mondiale des hélicoptères: l'histoire d'Airbus Helicopters

3. Hélicoptères du système hybride - vols rapides dans toute la Russie

4. L'Arctique, brise-glace, hélicoptères: des "assistants visionnaires" hier et aujourd'hui

5. Vols en hélicoptère en montagne: caractéristiques et limites

6. Quels sont les oiseaux dangereux pour les hélicoptères

7. Des types de passagers cargo en série aux grues aériennes spéciales: hélicoptères en construction

8. Caractéristiques techniques, opérationnelles et de vol des hélicoptères Robinson

A écrit, compilé et envoyé deux mailings:

Suppression des droits de douane légers sur les hélicoptères légers jusqu'à la fin de 2017

Pièces de rechange contrefaites dans l'aviation: risques et conséquences

En novembre, en plus des articles, ils ont créé une infographie et une présentation:

1. Quel est le prix d'un hélicoptère Robinson? Pourquoi le coût d'usine est-il sensiblement différent du dernier?

2. Obtention du certificat de navigabilité (Présentation)

3. Les principaux responsables des plus grandes usines de fabrication d'hélicoptères au monde

4. Pilote automatique pour Robinson: Avantages et inconvénients

5. Les douanes ne sont plus bonnes: suppression des droits sur les hélicoptères légers

6. Robinson Raven II: Spécifications et domaine d'utilisation (infographie)

7. Histoire de réussite de Robinson

8. Assurance hélicoptère: que devez-vous savoir?

Envoyé deux mailings:

Diagnostic d'unités d'hélicoptères utilisant l'exemple de Robinson R44

Météo difficile et sécurité des vols

En décembre, les documents suivants ont été publiés sur le blog:

1. Avantages et inconvénients de l’achat d’un hélicoptère Robinson (utilisé)

2. Hélicoptère Airbus Helicopters H125 / Eurocopter AS350: historique, caractéristiques, applications et modifications

3. Hélicoptère Bell 407: léger, polyvalent, fiable

4. Hélicoptère de remplacement

5. Compléter Robinson pour vous-même (infographie)

6. Évacuation sanitaire par hélicoptère à l'ouest et en Russie

7. Robinson R44 ou R66: lequel choisir?

8. 16 questions clés des acheteurs d'hélicoptères

Et encore deux mailings:

Bonne année et joyeux Noël!

En hélicoptère à l'étranger

En janvier, un département de production vidéo est apparu dans notre agence. Nous sommes finalement arrivés à la conclusion que nous pouvons créer des vidéos et des informations vidéo pour nos clients. Par conséquent, en plus de ces articles et infographies:

1. Combien de plafonds d'hélicoptère

2. Aperçu de l'hélicoptère Leonardo Helicopters AW139

Pour un court mois de janvier, nous avons réussi à créer la première infographie animée:

Promotion du contenu sur Facebook et Vkontakte

Facebook et ses publicités ciblées ont continué d'être le principal canal payant pour la distribution de contenu. Au cours de la période de référence, nous avons

  • 29 unités de contenu promues - articles, nouvelles, infographies, présentations
  • dépensé 21,486 roubles., avec un coût moyen par clic de 1,71 roubles:

En octobre 2016, un événement important s'est produit sur le marché des hélicoptères: les droits d'importation sur les hélicoptères légers ont été supprimés. Pour ceux qui veulent acheter un hélicoptère, cela signifiait que les prix des machines à voilure tournante avaient considérablement baissé. Il était nécessaire d'attirer l'attention sur cet événement.

Pour ce faire, nous avons posté cette nouvelle sur le site, l’annonçant avec un autocollant sur la page principale:

Nous avons lancé une annonce Facebook ciblée dans les actualités:

Nous avons publié 4 messages dans Vkontakte dans des groupes que nous avons déjà testés avec un public cible:

  • Avions et aviation de la Russie - le coût de l'affichage de 150 roubles.
  • Aviation - 400 roubles
  • I-pilote - 400 roubles
  • Pour aider les pilotes - 300 roubles
    • La même nouvelle était la raison pour laquelle nous avons écrit un article. Les douanes ne sont plus bonnes: la suppression des droits sur les hélicoptères légers, expliquant pourquoi le moment est le plus favorable pour acheter Robinson. Après avoir posté un article de blog, nous l'avons également promu sur Facebook.

      En résumé, les nouvelles de la campagne publicitaire sur la suppression des frais nous ont coûté 2 100 roubles. Nous avons reçu 985 transitions - 938 de Facebook et 47 de Vkontakte - à un coût moyen par clic de 2,13 roubles.

      Sur la marque

      Au cours de la période de référence, nous avons utilisé deux canaux pour annoncer la marque du groupe Helico: il s'agit de la même cible sur Facebook, plus du remarketing RK dans GoogleAdWords. J'ai écrit sur les paramètres de ces campagnes dans le cas précédent, je ne le répéterai pas, mais je fournirai des données sur les dépenses:

      Nous avons promis de publier 1 500 roubles par mois sur le post de publicité pour Facebook avec un carrousel:

      Qu'est-ce qui a fini par:

      Dans la campagne de re-marketing sur GoogleAdWords d'octobre à janvier, nous avons obtenu les résultats suivants:

      Le tableau montre que la plupart des transitions provenaient de la bannière sur les hélicoptères de ressources:

      Total des résultats de la campagne dans GoogleAdWords pour la période de référence: consommation - 2 352 roubles., Clics - 365, le prix moyen par clic - 6,44 roubles.

      J'imagine à quel point il est déconcertant de lire ces tsiferki du côté des dépenses et du prix moyen d'un clic d'un projet tiers. Mais vous savez, lorsque vous menez plusieurs campagnes de publicité sur différents canaux, ces chiffres sont enregistrés quelque part sur le sous-cortex et ont encore de l'importance. Deux points importants qu’ils signalent:

      1. Vous le faites bien ou vous faites quelque chose de mal

      2. Ce canal convient ou ne convient pas - car il est inefficace, non rentable. En termes simples, insupportablement cher.

      Eh bien, par exemple, comme dans notre cas avec Heliko. Une fois que nous avions ciblé RK à Vkontakte, nous avons eu des dépassements de coûts avec un prix au clic de 43 roubles. Cela coûte cher par rapport aux autres chaînes sur lesquelles nous avons également annoncé.

      Avons-nous fait quelque chose de mal? Ou le ciblage en vk lui-même est-il plus coûteux que d'autres canaux? L’audit a montré que nous n’avons pas configuré l’Asie centrale avec plus de soin. Et après le réglage correct réduit le prix à 5 roubles. C'est à dire le canal est bon.

      Le deuxième exemple avec reciblage (remarketing). Nos échantillons dans Yandex Direct nous ont donné 15,80 roubles par clic, alors que GoogleAdWords affichait une moyenne de 7 roubles. Après avoir analysé les deux RoK, nous avons abandonné RoK dans Yandex.Direct car, en réalité, cela nous coûtait deux fois plus cher, tout simplement parce que c’était Yandex Direction.

      TOTAL De quoi sommes nous tous?

      Et maintenant, prenez du pop-corn, versez du Coca-Cola, nous allons résumer notre longue expérience.

      Combien de contenus ont été créés par nous?

      Blog - 65 éléments

      Dans le réseau social - environ 80 messages

      Pour les publications externes - 11 éléments

      Bulletin d'information électronique - 17 lettres

      Quels formats de contenu avons-nous utilisés?

      Articles, infographies, présentations, infographies vidéo, posts

      Quels canaux avons-nous utilisés?

      1. Blog

      2. Réseaux sociaux - fb, vk, instagram, ok

      3. E-mailing

      4. Publicité ciblée dans Vkontakte, Facebook, MyTarget

      5. Invité à Vkontakte

      6. Publication d'invité sur Facebook

      7. Publicité sur Search et YAN dans Yandex.Direct

      8. Publicité sur Search et CCM dans GoogleAdwords

      9. Sites tiers

      Combien de coûts directs par canal?

      Quels sont les résultats de trafic?

      Trafic général:

      La dynamique du site de trafic total (visites) //helico-russia.ru dans toute l'histoire du projet

      À partir des moteurs de recherche:

      Trafic de Yandex et Google séparément:

      Trafic des réseaux sociaux:

      Trafic publicitaire:

      À partir de lettres d'information électroniques:

      Appels directs:

      Quelle est la visibilité des requêtes cibles?

      Des positions? Oui, nous avons surveillé la dynamique de visibilité d'un certain nombre de demandes commerciales via le service payant TopInspector:

      La capture d'écran ne montre qu'une partie des demandes surveillées. Vous trouverez ci-dessous une image complète de la dynamique de toutes les requêtes suivies dans Yandex. C'était donc au début, en mars 2016:

      Il est donc devenu après l'achèvement des travaux à la fin janvier 2017:

      Qu'en est-il du plomb?

      Par lead, nous entendons les leads que nous avons suivis. C'est:

      • appels téléphoniques d'utilisateurs issus de la recherche, de la distribution ou des réseaux sociaux
      • formulaires de demande sur le site
      • applications via un consultant en ligne

      Le nombre total de prospects que nous avons fixés est de 502. Sur ce nombre, 156 sont de grande qualité:

      23 applications pour l'hélicoptère, les 133 restantes - principalement des applications d'équipement supplémentaire, ainsi que la formation et la maintenance de l'hélicoptère.

      Quel canal est le plus efficace?

      Le service Comagic, à l'aide duquel nous avons suivi les appels de trois canaux - recherche, réseaux sociaux et mailings, affiche les statistiques suivantes pour l'ensemble de la période de travail - de février 2016 à janvier 2017:

      • 87,56% des pistes étaient consultables
      • 10,45% des réseaux sociaux
      • 1,99% des bulletins électroniques

      Mais, premièrement, ce ne sont que des statistiques sur les appels, et deuxièmement, pas sur tous les canaux.

      Pour plus de détails, examinons les statistiques de GoogleAnalytics. Dans un rapport spécial intitulé "Leads du trafic", nous avons suivi des objectifs tels que:

      • "Envoyer la demande" dans la carte d'hélicoptère
      • "Commander un appel" dans l'en-tête du site
      • Abonnez-vous à la newsletter "sur la page d'inscription

      Au total, 250 objectifs ont été atteints:

      Nous regardons les canaux:

      Comme on peut le voir dans le rapport, la plupart des pistes ont été obtenues auprès de la recherche Yandex, des visites directes, de la recherche Google, des annonces GoogleAdWords et de la recherche Mail.ru.

      Et de toute façon, ces rapports ne répondent pas à la question: quel canal a fonctionné plus efficacement, car tous affichent des statistiques sur le dernier clic, c.-à-d. Le canal spécifié était le dernier de la chaîne d'interaction. Cependant, juger par ce critère d'efficacité est incorrect.

      En fait, il est impossible de répondre à la question sans équivoque: chaque canal que nous utilisons a en quelque sorte influencé la réception de leads. Et c'est le principe de la promotion multicanal. Par conséquent, il est plus correct de poser la question suivante: dans quelle proportion de l'une ou l'autre source a-t-elle influencé la réception des pistes?

      Cette image montre un rapport multicanal dans Google Analytics:

      Comme vous pouvez le constater, le poids le plus important du trafic direct et de la matière organique, alors que la distribution du courrier électronique a joué un rôle minimal dans la chaîne de toutes les conversions, a néanmoins eu un impact.

      Quelle est la conclusion?

      Gagner du trafic et des prospects devient plus difficile et plus long. Plus difficile en termes de ressources - temps, finances, investissements physiques et mentaux, patience. Oui, il s’agit d’un marathon, et pour ne pas parcourir la distance, nous avons besoin non seulement d’occasions, mais également de compétences, de sorte que l’auto-apprentissage rapide joue un rôle important. Dix spécialistes ont participé à notre projet: un responsable de compte, un chef de projet, un rédacteur de texte, un éditeur, un correcteur d'épreuves, un concepteur, un gestionnaire de smm, un expert UX, un typographe, un programmeur.

      La participation de tous nous a permis de fournir l'essentiel - une approche intégrée et multicanal. Si le travail sur le site est non seulement un référencement complet et un répertoire étendu, il reste convivial, si la création de contenu ne consiste pas uniquement en texte, mais également en vidéo, si le choix d'un canal est non seulement Facebook, mais également la messagerie électronique. publicité ciblée et remarketing.

      Il est temps d'être rapide, flexible et résilient.

      Mise à jour le 25/12/2017

      Nous ne pouvons pas partager avec vous le calendrier de croissance du trafic de recherche sur ce projet une fois les travaux terminés :) Avant de vous - preuve que les résultats de la promotion globale sont capitalisés et que vous ne devez pas vous attendre à une croissance instantanée. Mais avec une approche intégrée compétente, ces résultats seront nécessairement à long terme.

      P. S. Après avoir quitté le projet public, il n'y avait pratiquement pas de travail sur le site.

Laissez Vos Commentaires