Des difficultés à mettre en œuvre une stratégie de contenu, ou comment apprendre à travailler en équipe?

Pour commencer, le concept même de "marketing de contenu" est actuellement insoutenable. En fait, ce n'est qu'en 2012 que les spécialistes du marketing étrangers ont commencé à s'attarder sur ce terme, avant d'en utiliser d'autres: marketing éducatif, marketing entrant, marketing engageant, etc. Mais l’essence reste la même: le marketing de contenu est la création et la distribution de contenu de marque ayant une valeur indépendante pour le client. Sur le plan technologique, il s’agit d’une approche du site Web de la société selon les principes et les schémas des supports thématiques: calendrier des publications, rédaction, travail sur la distribution du contenu.

Le marketing de contenu est souvent confondu avec la rédaction. Mais ce n'est pas la même chose. Le rédacteur publicitaire a pour tâche de créer du contenu. Dans le marketing de contenu, le contenu est une base, mais pas une fin en soi. La principale différence par rapport au copywriting est d'avoir une stratégie de contenu. Le «moteur» principal du marketing de contenu n’est pas un rédacteur, mais un stratège de contenu. Dans ce cas, le stratège de contenu établit un plan à long terme pour la distribution de contenu.

La stratégie de contenu est une sorte de colle qui unit toutes les parties d’un projet. Si elle n’a pas de direction claire ou est complètement absente, la probabilité que vous subissiez un échec commercial est de presque cent pour cent. Si elle est appliquée au bon endroit au bon moment, alors vous aurez un chemin direct pour atteindre les résultats souhaités.

Cependant, atteindre ces résultats n'est pas si facile. Le processus de mise en œuvre de la stratégie de contenu recèle de nombreuses nuances et difficultés et nécessite non seulement des connaissances approfondies dans le domaine du marketing de contenu, mais également schéma d'interaction débogué entre tous les membres de l'équipe: stratège de contenu, développeur, rédacteur, designer, optimiseur de référencement et autres participants au projet. Et puisque la plupart des problèmes se posent dans le travail conjoint du concepteur et du rédacteur publicitaire sur les pages de destination, nous allons nous concentrer sur cet article.

Nous espérons que notre expérience dans ce domaine et nos erreurs vous aideront à améliorer le niveau de gestion de vos projets et à améliorer la qualité des produits et services fournis.

Début: la première étape, c'est la plus difficile

Chef de projet: Nous avons besoin d’une page de destination pour le client X.

Designer: Je ne peux pas commencer à développer un design avant d'en voir le contenu.

Rédacteur: Je ne peux pas commencer à écrire tant que je n'ai pas vu le dessin.

Ce dialogue peut sembler drôle pour vous… jusqu'à ce que vous soyez vous-même dans une telle situation. Comment résoudre ce problème? Très simple: d'abord créer du contenu, puis concevoir. D'accord, quand il y a du contenu prêt à l'emploi, il est beaucoup plus facile de choisir le formulaire approprié. Il a été maintes fois prouvé empiriquement qu’une conception basée sur le contenu reflète au mieux l’essence d’un produit ou d’un service et attire ainsi un nombre beaucoup plus important de clients.

Ainsi, Le schéma de création de contenu est le suivant:

  1. Le stratège de contenu élabore une stratégie de promotion de site Web à l'aide de contenu et prépare les données suivantes:

Type de public. Exigeant, bienveillant ou indifférent? Surtout des hommes ou des femmes? Enfants, adolescents, personnes d'âge moyen ou âgées? Qu'est-ce qu'ils obtiennent même? Que pouvez-vous leur donner?

Taille du texte. Certains produits nécessitent la rédaction d'un long texte publicitaire, alors que d'autres ne disposent pas d'un minimum absolu. À propos, ce point devrait être pris en compte et les spécialistes du référencement, car En cas d'erreur lors de la création de la page de destination, il y a de fortes chances que votre contenu ne reçoive tout simplement pas du trafic de recherche.

La priorité du message. Quelle est la pensée la plus importante et quelle est la seconde? Que faut-il dire pour “accrocher” les visiteurs? Et qu'est-ce qui devrait le motiver à agir?

Appel à l'action. Quelle sera la formulation exacte de l'appel à l'action? Quels facteurs émotionnels et intellectuels motiveront le visiteur à passer à l'action?

  1. Conformément à ces données, un rédacteur rédige un texte de vente compétent.
  2. Le concepteur étudie le stratège du contenu des données, le travail d'un rédacteur publicitaire et crée un design attrayant.
Les pages de renvoi sont un excellent endroit pour pratiquer ce schéma d’interaction, car en termes de marketing de contenu, ils sont moins compliquésque de nombreux autres types de pages Web. En règle générale, ils ne véhiculent qu'une pensée spécifique, ont une petite quantité de texte et un minimum de suppléments SEO, ce qui facilite grandement la création de design. En même temps, ils sont - en règle générale - beaucoup plus significatifs que d’autres types de pages, c’est là que la conversion a lieu, c’est à eux de décider si tout le projet aboutira ou non.

Quelques conseils pour bien démarrer

  • Assurez-vous que votre entreprise a une personne spécifique chargée de mettre en œuvre la stratégie de contenu. Si la responsabilité n'est pas définie, votre produit final sera également incertain.
  • Ne vous pressez pas! Beaucoup cherchent à se lancer dans le travail sur un nouveau projet dès que possible. Cependant, cette tactique n'est pas efficace. Avant de commencer, assurez-vous que vos collègues sont sur la même longueur d’onde que vous.
  • Si, en tant que concepteur, vous êtes obligé d’assumer les fonctions de stratège de contenu, développez une compréhension de cette discipline. Étudiez la littérature, lisez des blogs, apprenez de professionnels expérimentés.
  • Assurez-vous que les concepteurs et les rédacteurs comprennent ce qu'ils doivent faire et ce qu'ils ne doivent pas faire. Les rédacteurs ne doivent pas apprendre aux concepteurs à créer des dessins, et les concepteurs ne doivent pas apprendre aux rédacteurs à écrire. Tout le monde doit faire son travail.

Amélioration des processus: résolution de problèmes

Chef de projet: comment ça va?

Développeur de site Web: j'attends un concepteur.

Designer: J'attends un rédacteur.

Rédacteur: J'attends le chef de projet.

Le processus de développement du site cache beaucoup de difficultés. Souvent, les problèmes surviennent de manière totalement inattendue et au mauvais moment. Si vous êtes occupé dans ce domaine, la situation suivante vous semblera probablement familière:

Bien sûr, ce processus n’est pas parfait, mais il est constamment amélioré. Ainsi, pour aider les concepteurs à personnaliser le texte sous le "cadre" et la conception de la page, vous pouvez utiliser des modèles de contenu. Cela facilite non seulement leur travail, mais permet également aux clients de se faire une idée globale de l'apparence du contenu du site et de calculer rapidement les mots.

En ce qui concerne les communications, leur qualité peut être améliorée à l'aide d'un logiciel de gestion de projet. Personnellement, nous utilisons le service Bitrix24, bien que nous reconnaissions qu’il existe d’autres bonnes alternatives. Le gros avantage d’un système de gestion de projet est qu’il fournit Un seul endroit pour gérer les tâches et interagir efficacement avec tous les membres de l'équipe. Ici, vous pouvez discuter de moments de travail, partager des informations, laisser des commentaires, marquer des points de référence, fixer des délais, etc. Ces vastes possibilités éliminent toutes les lacunes et tous les malentendus pouvant survenir lors de la gestion d'un projet par courrier électronique. Critiques, éditions, commentaires sur le projet - tout cela au même endroit. Chacun des employés participant au projet garde une trace de ce qui se passe et reste au courant de tout événement.

Quelques conseils pour améliorer les processus:

  • Assurez-vous qu’une telle personne est personnellement responsable de la gestion du projet. Sans chef de projet, le mouvement sera ralenti à toutes les étapes.
  • Organisez régulièrement des «fly-out» pour discuter de divers problèmes liés au projet. Entraînez-vous et les autres à rendre compte. Compiler des rapports d'activité quotidiens et mensuels. Non seulement pour les clients, mais aussi pour leurs équipes de projet.
  • D'accord avec le client à chaque étape de son travail. N'ayez pas peur de le déranger encore une fois, car votre tâche est de faire en sorte que le produit final réponde à toutes ses attentes. Sinon, vous devez tout refaire, modifier la taille du budget et modifier les délais. Et ce n'est pas avantageux pour vous ou votre client.
  • Les rédacteurs et les concepteurs doivent résoudre rapidement tous les problèmes qui se sont posés entre eux.

Résolution de conflit: pourquoi ne nous entendons-nous pas?

Designer: Tous ces mots me fatiguent.

Concepteur-rédacteur: Toutes ces images me confondent.

Chef de projet: Tous ces conflits me tuent carrément.

Quelle que soit la qualité de votre stratégie et celle du schéma d’interaction des employés, la conception et le contenu se contrediront dans presque tous les projets. Et c'est bon. Bien pire, s’il n’ya pas de différends ni de questions. Notre expérience montre que cela peut signifier que le projet connaît de graves problèmes. Vous trouverez ci-dessous les principaux problèmes auxquels vous devez faire face assez régulièrement, ainsi que les moyens de les résoudre.

Allouer un espace séparé pour le contenu SEO

Les textes volumétriques ennuient non seulement les concepteurs, mais également la majorité des lecteurs. Cependant, les optimiseurs de référencement ont parfois besoin d’un grand nombre de clés d’atterrissage non sémantiquement reliées les unes aux autres - et les rédacteurs sont obligés de créer de longs tests. Heureusement, il existe plusieurs solutions délicates pour résoudre ce problème sans compromettre la qualité de l'optimisation:

  1. Les onglets sont un excellent moyen de masquer du texte.

Les onglets vous permettent d’enregistrer la page dans un plan vertical. Plus important encore, ils permettent aux visiteurs de trouver facilement les informations dont ils ont besoin et d'éviter celles qui ne les intéressent pas. Ci-dessous, nous donnons un exemple de la manière dont nous allons implémenter cela, par exemple pour le site Web de Saxo Bank.

Ceci est une page sur les capacités de la plate-forme de trading mobile Saxo Trader. Sur la page, il était nécessaire de donner beaucoup d’informations différentes. La mise en œuvre s’effectuait à travers des onglets (voir sections "Prix et négociation", "Actualités", "Rapport sur le compte", "Positions d’ouverture", etc. - voici une description de certaines fonctions. présents sur la plateforme de trading).

  1. Placez le contenu SEO dans la page "sous-sol"

Bien entendu, un stratège en référencement préférerait que le contenu optimisé apparaisse en haut de la page. Toutefois, si le site Web a pour objectif de convertir le trafic en clients, les visiteurs doivent voir un design attrayant, et non un bloc de texte de 3 000 mots. Mais l'essentiel est de ne pas en faire trop. Néanmoins, le texte ne doit pas être uniquement destiné à la recherche. Si de vraies personnes ne le lisent pas, croyez-moi, l'importance d'un tel contenu tombera également pour les moteurs de recherche (rappelez-vous les facteurs de classement comportemental!).

  1. Augmenter la créativité des pages de destination non feuillues

Les pages les plus importantes pour l'optimisation des moteurs de recherche sont celles qui parlent de produits et de services. Le but de ces pages est de fournir des informations utiles et non de les surprendre avec un beau design. Par conséquent, il est préférable de montrer vos compétences en conception sur des pages non en désordre. Par exemple, dans la section "À propos de la société" ou "Service à la clientèle". Créative ici - et vous serez récompensé pour cela.

Clarté de pensée VS. Kreatif

L'éternelle bataille du "contenu de conception" éclate avec une force particulière lors de la création d'éléments de navigation, d'en-têtes de page principale et de blocs appelant à l'action. L'essence de cette bataille réside dans la question suivante: "Qu'est-ce qui prévaut davantage dans le cœur et l'esprit des visiteurs? Un design impressionnant ou des informations claires et accessibles?" Et nous devons comprendre qu'il n'y a pas de réponse claire et sans ambiguïté.

De navigation

La création d'un menu de navigation sur le site (ainsi que de ses éléments individuels) est l'une des meilleures pratiques pour un concepteur et l'une des tâches les plus difficiles. Il est très important que la prévisibilité et le résultat attendu soient atteints: si l'utilisateur se rend dans une section particulière, le contenu de la page doit répondre à ses attentes: les informations relatives à l'entreprise doivent être placées dans la section "A propos de l'entreprise", les informations relatives aux services - dans la section "Services", etc. Montrez votre créativité où vous voulez, mais pas dans le menu de navigation. Pour faciliter la navigation des visiteurs, le texte et la conception des éléments de navigation doivent être aussi simples et clairs que possible.

Conception et contenu de l'en-tête de la page d'accueil

Divers types d'animations de titres sont à la mode aujourd'hui. Et ce n’est pas étonnant - cela semble être un excellent moyen de faire connaître les principales caractéristiques et le coût des services de la société pour attirer l’attention. Le contenu doit transmettre des informations de manière concise et l'intitulé doit fonctionner sur un plan émotionnel. En même temps, la réponse émotionnelle au titre devrait naître de la même manière (c’est notre conviction profonde), non pas au détriment du design, mais au détriment de l’essence, du sens, du contenu.

Nous vous encourageons vivement à vous familiariser avec ce matériel de création. Malgré le fait que le matériel indique que cette adaptation a eu lieu, croyez-moi, nous avons beaucoup changé dans l'article, en nous basant sur notre propre expérience.

Appel aux blocs d'action

Tout d’abord, assurez-vous que les pages de votre site avoir des appels à l'action, car il s'agit d'une excellente occasion de guider le visiteur vers la prochaine étape logique. Un appel à l'action peut se présenter sous la forme d'un simple lien texte (par exemple, «En savoir plus sur nos services») ou sous la forme d'un élément de conception intéressant, qui fonctionne également comme une page de renvoi miniature.

La chose la plus importante dans la création d'un appel à l'action est sa formulation. La phrase doit être simple et compréhensible et se rapporter pleinement à la page vers laquelle le visiteur se rend.

Brèves astuces pour une meilleure résolution des conflits:

  1. Maintenir une bonne communication entre tous les membres de l’équipe et les clients.
  2. Choisissez un chef de projet avec de grandes compétences en communication et un point de vue objectif.
  3. Concentrez-vous sur les objectifs du projet: persuader, motiver, informer ou autre chose? Les différences créatives ne doivent pas être théoriques, elles doivent toujours avoir une expression réelle. Cela augmentera l'efficacité de la collaboration.

Rédacteurs verbeux VS. Designers créatifs

Un autre problème courant rencontré par de nombreux chefs de projet est que les rédacteurs parlent trop et que les concepteurs ne parlent pas du tout. Demandez au rédacteur publicitaire combien de temps il est et il vous décrira le processus pour faire des montres. Posez la même question au designer et il vous dessinera une belle image du pendule. Hélas, ni l'une ni l'autre des réponses ne vous seront utiles ...

Les différences de mentalité de ces deux professionnels créent réellement des problèmes lors de la mise en œuvre de la stratégie de contenu. Tout le monde tire une couverture à leurs côtés. Mais réfléchis-y. Une image peut-elle fournir des informations complètes sur les principaux avantages d’un produit? Et juste un texte prolixe, sans conception du tout? À peine ... Seulement dans l'ensemble, ces deux éléments peuvent apporter des résultats décents. C'est pourquoi nous favorisons le développement de la communication entre tous les membres de l'équipe. Tous les différends ne peuvent être résolus que par la communication et la coopération et une solution optimale peut être trouvée.

C'est vrai, il y a un autre moyen. Très efficace, mais pour une raison quelconque, plutôt impopulaire - obtenir les commentaires des utilisateurs finaux. Il suffit de leur montrer la page Web et de leur demander d'exprimer leur opinion sur sa conception et son contenu, et vous saurez ce qui doit être corrigé et ce qu'il faut laisser tel quel. Pourquoi ne peux-tu pas le faire toi-même? Oui, car votre avis sera toujours subjectif. En travaillant sur un projet, vous y mettez tellement d'efforts et d'émotion que cela vous semble beau de toute façon. Et seul le véritable juge en la personne des utilisateurs finaux peut rendre un verdict honnête quant à votre effort créatif. Alors, pourquoi ne pas jeter tous les doutes de côté et ne pas confier immédiatement cette affaire à ceux dont l'opinion sera la plus objective?

Nous remercions Brad Shorr (Brad Shorr) pour la stratégie de contenu dans le processus de conception - nous avons appris quelque chose à partir de là, repensant et ajoutant des exemples de notre expérience.

Laissez Vos Commentaires