Comment créer une habitude de produit et faire en sorte que le client l'utilise constamment

Note de la rédaction: cet article est basé sur le livre «Sur le crochet» de Nir Eyal et Ryan Hoover.

Je me réveille, éteins l'alarme sur le téléphone, puis vérifie Facebook et VKontakte sur la machine. J'achète toujours des petits pains à la noix de coco dans une boulangerie de la rue Sovetov, lorsque je quitte la ville pour le week-end. Immédiatement, je vérifie le message dès qu'il est supprimé. Si je suis stupide et ne me souviens pas où j'ai vu l'acteur, je vais à l'application "recherche de film". Toutes ces habitudes sont créées artificiellement par des produits et des services, sans lesquels il est difficile d’imaginer une journée type. Vous les avez aussi.

Comment avez-vous l'habitude de cracher sur une sorte de muffin, et maintenant vous faites un détour par une intersection inconfortable? Pourquoi l'habitude de vivre sans pensées et bu de la compote de grand-mère, et maintenant vous achetez Coca-Cola à la veille du Nouvel An? Pourquoi maintenant dans les toilettes normalement ne vont pas pour ne pas regarder à travers la bande? Comment créer des produits qui deviennent une partie de la vie? Pour cela, il y a 4 crochets.

A quoi bon créer une habitude?

Lorsque la concurrence dans chaque segment diminue, les leaders sont ceux qui ont réussi à surmonter un nombre infini de distractions et à faire partie de la vie quotidienne. Il est nécessaire non seulement d'attirer des millions d'utilisateurs, mais aussi de les fidéliser, de les forcer à se tourner régulièrement vers le produit, à percuter le subconscient.

Il est important de comprendre que des produits très coûteux ou des services exclusifs sont nécessaires une fois dans une vie. Il est difficile d'utiliser le pouvoir de l'habitude. Bien qu'il y ait probablement ceux qui achètent des yachts chaque fois qu'une personne déprimée vient, mais c'est rare. Ou, par exemple, une séparation douloureuse peut conduire à une augmentation mammaire, mais il y a une petite chance que tous les problèmes de la vie se terminent par une opération.

Compte tenu des possibilités offertes par Internet et de l'importance des services et des applications dans nos vies, le moyen le plus simple de créer une habitude dans le domaine des produits de haute technologie. Ici, il est plus facile de collecter des informations sur les utilisateurs, il est plus pratique d'analyser des données et d'anticiper le comportement des clients. Mais les méthodes peuvent être appliquées à des produits ou services classiques - ce serait un fantasme.

Plus de la moitié des actions que vous effectuez au cours de la journée sont contrôlées par des habitudes et dépendent de certains déclencheurs - déclencheurs, situations qui déclenchent une réaction en chaîne d'un comportement habituel. C'est bon pour vous - il n'est pas nécessaire d'analyser les informations à chaque fois et de prendre la même décision, ce qui vous fait perdre du temps et du glycogène pour que le cerveau fonctionne.

Avantages de la consommation professionnelle involontaire:

  1. Haute fidélité des clients. Les clients accrochés deviennent des évangélistes de la marque. Ils disent à leurs amis que Facebook est meilleur que VKontakte, holivarié entre OML et Tuligrams, ils ne comprennent pas comment choisir Windows au lieu d’iOS. Cela donne un avantage concurrentiel. Même s'il y a un nouveau produit et que ce sera un peu mieux, vos fans resteront. Le pouvoir de l'habitude ne lâchera pas le public. Il est courant que le consommateur surestime irrationnellement l'ancien.

Par exemple, regarde ton clavier. La disposition qwerty est brevetée dès le 19ème siècle. Elle n'est pas la plus confortable. Son principe est que les lettres fréquemment utilisées sont éloignées les unes des autres - les machines à écrire préhistoriques ne sont donc pas bloquées. Au début du XXe siècle, la mise en page plus rapide «Dvorak» était brevetée (l'équivalent russe était la mise en page «Annonceur»). Mais qui parmi vous ose y aller?

Voici une autre chose intéressante. Plus l'habitude est acquise tardivement, plus la probabilité qu'elle soit oubliée en premier est grande.

  1. Utilisation régulière du produit et, par conséquent, sa valeur de longue durée de vie - c’est le montant que la société extorque au client jusqu’à ce qu’il se rende chez un concurrent ou qu’il cesse d’utiliser le produit.

Par exemplecartes de crédit. L'utilisateur de la banque a une valeur de durée de vie élevée. Par conséquent, de nombreuses offres ont été divorcées. Vous êtes bombardé de miles et de cashbacks, car une fois que vous êtes impliqué, vous vous engagez pendant longtemps pour donner de l'argent à cette banque en particulier. Une carte de crédit, une carte de débit et un compte courant à Sberbank, Rocket ou Tinkoff sont également une habitude.

  1. Flexibilité dans les prix. Eh bien, comme flexibilité, juste la possibilité d'augmenter les prix sans un effondrement important des clients. L'habitude a déjà été formée, il est difficile de vivre sans produit, de sorte que le client peut tolérer plus facilement les augmentations de prix.

Par exemple, jeux informatiques ou logiciels. La plupart des logiciels ont une période d’essai - un mois ou deux d’essai gratuit, durant lesquels l’habitude se forme. Les autres fonctionnalités sont réduites à l'impossibilité et des fonctions importantes sont payées. Avez-vous remarqué que dans les jeux, des vies supplémentaires, des armes plus puissantes ou des lieux cachés nécessitent souvent de l'or supplémentaire?

Habit - comportement automatique causé par des signaux de situation. Ce que vous faites presque ou complètement sur la machine. Les aliments qui causent l'habitude changent de comportement en vous programmant pour un nouveau plan d'action.

Pour accrocher un client une fois pour toutes, il existe quatre crochets: un déclencheur, une action, une récompense variable et un investissement.

Déclencheur

Les déclencheurs sont externes et internes. Externe - certaines circonstances ou balises visuelles qui vous entourent. Quelque chose qui vous motive à l'action. Par exemple, une inscription de bienvenue sur la porte "entrez" ou un gros bouton CTA sur Internet. Les déclencheurs peuvent être payants (publicité) ou gratuits (publications dans les médias, icône de l'application dans l'AppStore).

Déclencheurs de relations et déclencheurs incorporés. Les déclencheurs de relation sont une activité sociale qui attire l'attention sur un produit. Par exemple, vous avez vu un ami comme Aviasales ou republier. Ou reçu de moi un lien pour enregistrer une carte de débit à la banque. Comparez les sensations.

Les déclencheurs intégrés sont responsables de l’accès continu au produit. Par exemple, vous avez utilisé mes conseils et obtenu une carte bancaire. Lors de votre inscription, vous avez laissé le consentement pour recevoir des lettres contenant des offres lucratives - le déclencheur a été introduit et vous voyez désormais chaque semaine un avis sur les meilleurs articles commerciaux et les nouveaux produits de la banque.

Les déclencheurs externes ont des efficacités différentes, mais ils sont tous nécessaires pour que le client puisse faire le premier pas et décrocher le premier crochet. De plus, ses habitudes seront contrôlées par des déclencheurs internes.

Déclencheurs internes

Facteurs de stimulation du comportement, lorsque le produit est étroitement associé à certaines pensées et actions. Voltige aérienne Par exemple, Instagram est intimement lié à la nécessité de photographier quelque chose. Beaucoup de ses utilisateurs et ne pensent pas qu'après cela, vous ne pouvez pas télécharger de photos sur le réseau.

Les émotions négatives sont de puissants déclencheurs internes. Boring - vérifiez la bande "VKontakte". Peur de manquer un contrat - voyez s'il y a de nouveaux messages dans le courrier. Et assurez-vous de poser ce chat mignon pour ne pas perdre les liens sociaux avec des amis (et pas très) des gens. Toute cette démangeaison est un problème. Votre produit peut être une solution s'il contribue à soulager la douleur. A ce stade, l'étude du public cible est mise en avant. Mieux vous comprendrez le client potentiel, plus il sera facile de trouver une combinaison de déclencheurs externes et internes.

Les produits hors ligne aident également à faire face au négatif et répondent bien aux déclencheurs internes. Par exemple, «Snickers» a réussi à associer ses barres à la faim et «Sprite» à la soif. Rappelez-vous les petits pains au début de l'article? Mon déclencheur interne est "l'anticipation d'un voyage hors de la ville". Vient ensuite l'achat obligatoire de choux de noix de coco dans une boulangerie de la rue Sovetov. Je dois faire un détour par un feu de signalisation inconfortable, mais sans cette cuisson, je ne vais pas à la plage - une habitude.

Action

La gâchette mène à l'action. Une action nécessite une impulsion (déclencheur), une motivation et la compréhension du fait que l'action est facile à mener à bien. Si l'un des composants est manquant, l'action ne se produira pas. Par exemple, ils sont venus vous voir et ont fait pression sur la cloche. Vous n'ouvrez pas, parce que c'est un collecteur, qui doit être 100 000 (pas de motivation), vous ne l'ouvrez pas, parce que vous avez déplacé le canapé et que vous n'avez aucune force (aucune opportunité), vous ne l'ouvrez pas, parce que l'appel est rompu et il n'est pas entendu déclencheur).

La motivation est étroitement liée au déclencheur. La motivation fait référence à la douleur de l'utilisateur. Il se peut que vous souhaitiez toujours rester en ligne et voir ce que fait votre ex. Vous craignez peut-être que votre ordinateur tombe en panne et que vous perdiez pour toujours des documents importants. Par exemple, lorsque nous faisions des jeux en plein air, je surveillais en permanence la météo, qui change toutes les heures à Novorossiisk. En conséquence, trois différents widgets de sauvegarde sont apparus simultanément sur mon téléphone.

La possibilité d'action est ce que les spécialistes du marketing disent souvent. Des formulaires longs, une structure de site complexe, de petits boutons, des fenêtres pop-up intrusives, un long processus d’enregistrement et la nécessité d’attendre quelques courriels pour enfin commencer à utiliser le produit sont tous des obstacles. Si l'inscription, alors un clic en utilisant Facebook, "VKontakte" ou Google. L’habitude se forme là où toutes les actions sont intuitives et causent un minimum de tracas.

Lorsque nous avons enregistré des personnes sur une balise laser, nous avons supprimé tous les obstacles. Il était possible de s'inscrire à la fois par téléphone, dans des commentaires et dans des messages personnels (mine et groupe). Il était difficile de rassembler tout le monde, mais une personne pouvait déposer une demande dès qu’elle avait eu connaissance du service.

Veuillez noter que l'efficacité de l'action dépend de toutes sortes de petits pains: la rareté du produit, les remises, les échantillons gratuits et l'encadrement.

Récompense

Ceci est le produit entier de raisin. Cela, pour ce que vous allez acheter et cacher sous l'oreiller. Pour comprendre le fonctionnement de la récompense (et choisir la bonne), il est intéressant de se familiariser avec deux expériences:

Expérience 1: Au milieu du XXe siècle, des scientifiques ont expérimenté la découverte d'un "centre de plaisir" chez la souris. Les animaux appuyèrent sur le bouton, stimulant la fourniture d’impulsions électriques au cerveau. Ils ont poussé violemment, refusant la nourriture et surmontant les obstacles. Les gens, en passant, ont agi de la même manière.

Expérience 2: Un peu plus tard, des scientifiques curieux ont connecté les électrodes aux joueurs de roulette. L'étude a montré que le pic d'excitation et l'impulsion à l'action n'apparaissaient pas au moment de recevoir la récompense (nourrir, gagner), mais au moment de son attente. C'est-à-dire que ce n'est pas le prix lui-même qui incite à l'action, mais le désir de se débarrasser du désir de le recevoir.

Un peu de variabilité. C'est aussi un facteur important qui stimule l'action. Pour plus de clarté - une expérience. Je ne dirai pas qui, mais un scientifique bien connu a enfermé plusieurs pigeons dans une cage et leur a appris à appuyer sur un bouton pour obtenir de la nourriture. Tout d'abord, à chaque fois, puis plus tard, dans un ordre aléatoire, lorsque l'oiseau pouvait se nourrir immédiatement ou par un nombre aléatoire de clics. Ainsi, la probabilité de ne pas avoir à manger, obligeait les pigeons à appuyer sur le bouton beaucoup plus souvent qu'auparavant. Même alors, quand ils étaient apparemment pleins. Rien de tel? Cela ressemble beaucoup à la vérification d'un nouveau message sur votre smartphone, même en l'absence de signal.

3 types de rémunération

  1. Récompense tribale. Récompense sociale. La nécessité d'avoir un sens, la nécessité de l'approbation des autres, dans les relations sociales. Et ce n’est pas seulement les réseaux sociaux avec leurs goûts et goûts. Kaif apporte et la possibilité d'encourager la foule avec votre équipe préférée, des chants choraux inspirés dans l'église ou la possibilité de discuter de la nouvelle série de "Game of thrones" dans l'équipe.
  2. Récompense le butin. Notre ancien instinct de persécution. Il est associé à un risque, lorsque la chasse peut aboutir à un échec, mais plus le gain est précieux. Un exemple d'une telle récompense est de jouer sur des machines à sous, de faire des achats spontanés en période de rabais ou même de faire défiler votre flux à la recherche de nouvelles intéressantes.
  1. Récompense interne. Ceci est votre auto-culture. Qui a déjà joué à l'ancien Diablo 2, sait à quel point il est difficile de passer à un nouveau niveau après 75 ans. Mais mes camarades de classe et moi détruisions ennuyeusement monstre après monstre pour devenir plus frais. Il n'y avait rien d'intéressant ou d'excitant à ce sujet. C'était encore plus ennuyeux que de rassembler un puzzle de la taille d'une table à manger, mais nous l'avons fait. Un de mes amis a même posé une tasse sur un bouton de souris et s'est endormi, pendant que son héros martelait monotone un monstre survivant.

Un tel principe et des éléments de ludification ont repris toutes sortes de services en ligne pour l’apprentissage des langues, la programmation ou le marketing. Vous ne faites pas seulement des tâches monotones, mais vous passez par certaines étapes, en vous persuadant que vous êtes devenu plus raide.

Investissement

Si c'est simple, plus vous investissez dans un produit avec de l'énergie, de l'argent et du temps, plus votre lien avec celui-ci est fort. Le plus addictif et addictif. La penderie personnellement assemblée d'IKEA sera plus chère que les meubles en chêne, et un morceau de viande cuit à la maison est plus savoureux que dans un steak house. Plus l'investissement est élevé, plus l'habitude est forte.

Par exemple, lorsque vous essayez de consommer de l'alcool pour la première fois, cela ne semble pas délicieux. Le corps est conçu pour le rejeter, mais sous l’influence de la société et de la publicité, vous avalez sans cesse un liquide caustique et, comme un renard de la fable d’Esope, vous convaincez que les raisins aigres et l’alcool sont savoureux. Vous évitez les dissonances cognitives, changez votre propre psychologie, et c'est déjà un investissement plus sérieux que 500 roubles pour un cocktail.

L'essentiel est de suivre la séquence afin que l'utilisateur ait déjà investi après avoir reçu une récompense variable. Par exemple, le besoin d'écrire régulièrement des messages informatifs ou des tweets est fatiguant, mais une partie des premiers aime stimuler la création de contenu.

Le contenu est généralement une excellente raison de faire d'un service ou d'une application une habitude. Rassemblez toutes vos chansons préférées, articles ou vidéos pour l'utilisateur - et il est à vous. Certes, pour tout cela déjà déjà iTunes, Spark et YouTube. Ou forcez l'utilisateur à créer de manière indépendante un contenu ("Twitter") - l'effet sera similaire.

Comment créer une habitude de produit?

Répondez à quelques questions:

  1. Qu'est-ce qui rend votre produit plus facile? Quel type de déclencheur interne peut potentiellement être utilisé? Faim, solitude, peur, préparation à des vacances, sentiment de joie, de nouveauté, etc.
  2. Qu'est-ce qui fera que l'utilisateur verra votre produit? Quel déclencheur externe attirera l'attention? Publicité, bouton sur le site Web, panneau d'affichage, icône de l'application mobile.
  3. Quelle action l'utilisateur doit-il entreprendre pour commencer? Est-il difficile de faire les premières actions et les suivantes? Comment pouvez-vous tout simplifier en un seul clic?
  4. Si le client reçoit une récompense suffisante. Sera-ce suffisant pour accéder constamment au produit? Existe-t-il un facteur de variabilité permettant à l'utilisateur de languir en attendant?
  5. Quels efforts l’utilisateur peut-il imaginer pour ajouter de la valeur au service ou au produit? En ligne, il peut s'agir de création de contenu, d'abonnements payants ou même d'une présence active dans toute communauté thématique. Exemple hors ligne d’expérience personnelle - les statistiques que nous avons recueillies lors des jeux. L’homme qui détient le meilleur tireur d’élite de la semaine ne veut pas jouer avec un autre joueur.

Rappelez-vous que pour créer de tels produits - marketing de voltige aérienne. Il s’agit d’un processus de répétition et de changement constants, qui consiste à trouver les bons déclencheurs et un ensemble d’actions, après quoi la dépendance est développée. L'essentiel est de créer une association stable du déclencheur interne avec le produit. Si vous suivez ce simple plan d'engagement, vous pouvez créer un produit d'habitude à la fois en ligne et dans le segment réel. Montrez votre imagination!

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